Zur Gestaltungsgeschichte der Warenwerbung

Der Begriff "Warenästhetik", eingeführt 1971 von Wolfgang Fritz Haug, der sofort auch in designwissenschaftliche Diskurse einging, bezeichnet eine Gestaltungspraxis, die als Hauptziel hat, Produkte als Waren begehrenswert zu machen. Das "Begehren", das so geweckt wird, geht über die Befriedigung von Bedürfnissen durch praktische Gebrauchswerte hinaus.

Die Beispiele, die Haug zahlreich zur Illustrierung seiner Thesen anführt, sind größtenteils aus dem Bereich des Marketings, der Warenwerbung entnommen. Das ist sinnvoll, da sich gezeigt hat, dass das entscheidende Moment der Warenästhetisierung die Codierung der Warengestalt mit bestimmten Bedeutungen ist.

Eine der größten Designillusionen besteht darin, zu glauben, dass in einem Gestaltungsakt einem Produkt direkt und souverän bestimmte wünschenswerte Bedeutungen eingeschrieben werden können. Haug u.v.a. haben gezeigt, dass erst das Einbetten der Einzelgestalten in komplexe marketing- und mediengenerierte Narrationen die erwünschten Konnotationen herstellt.

Für 2026 wird mit einem Gesamtumsatz der weltweiten Marketingindustrie von 1,16 Billionen € gerechnet. Zum Vergleich: Die heftig boomende Rüstungsindustrie setzte 2025 "nur" 679 Milliarden um.

In diesem Seminar wollen wir uns sowohl mit der Geschichte warenästhetischer Gestaltung von Konsumgütern (jeglicher Art!!!) als auch mit der Geschichte der Gestaltung von Elementen des Marketings beschäftigen.

Das Seminarthema wird mit ein bis zwei Vorlesungen eingeführt. Anschließend werden konkrete historische Projekte analysiert und ausgewertet.

Die Statements zu Teilfragen des Themas und dann die Präsentation im Abschlusskolloquium zum letzten Seminartermin werden in kleinen Teams von 3-4 Teilnehmer:innen erarbeitet.